ECマーケティングとは？特徴や施策、ECサイトを成功させる方法を徹底解説

従来のマーケティングは、実店舗や訪問営業など、対面での販売活動を前提としたものでした。そのため、顧客と直接コミュニケーションを取りながら信頼を築ける施策が重要視されていた背景があります。

一方で、インターネット上で商品を売るECサイトのマーケティングでは、店舗販売で必要なマーケティング施策に加えて、デジタル広告などオンラインならではの特性を活かす必要があります。

以下では、ECマーケティングの3つの特徴をご紹介します。

ECマーケティングの大きな特徴は、物理的な店舗に縛られず、世界中を商圏にできることです。ECマーケティングはネットが繋がっていれば商圏になるため、国や地域の法規制を除けば、ターゲットに制限がありません。

そのため、サービスや商品を届けられる全ての地域を対象にでき、店舗販売よりも広範囲なターゲット市場を獲得できます。

ECマーケティングの強みは、豊富なデータを取得・分析できることです。例えば、ECサイトを通じて、ユーザーの訪問数や購入履歴、カート放棄率などさまざまな顧客の行動データを収集できます。

これらのWeb上で得られるデータを正確かつタイムリーに取得できる環境を整え、スピーディーにPDCAを回すことが、ECサイトの成功を導く上で重要と言えます。

ECマーケティングは、接客や集客がWebサイト上で完結する点も大きな特徴です。顧客は24時間、365日いつでも自分の好きなタイミングにECサイトを訪れ、商品の閲覧や買い物ができます。

実店舗とは異なり、営業時間に縛られることなく、常時集客が可能です。また、店舗で必要とされる陳列作業や対面での接客が不要なため、運営コストや人件費を大幅に削減できるといったメリットがあります。

顧客分析を通じて顧客の購買パターンやニーズを正しく理解できるかどうかで、リピート率が大きく変わります。顧客分析を徹底することにより、施策が空振りする可能性を減らし、効率的にリピーターを獲得することが可能になります。

さまざまな顧客分析方法がありますが、特にCPM（Customer Performance Matrix）分析が有効です。CPM分析とは、顧客を「購入頻度」と「購買金額」の観点からセグメント化し、最適なマーケティング施策を立案するための手法を指します。CPM分析の分析内容を積極的に活用し、ターゲットセグメントごとに適切なアプローチを実行すれば、リピート率の向上に繋がります。

SNSは、単なる集客ツールに留まらず、リピーターの獲得にも有効です。SNSで自社商品を定期的に発信することによって、顧客に商品やサービスを思い出してもらえる効果が期待できます。

また、フォロワーと積極的にSNS上で交流すれば、フォロワーをファン化でき、長期的なリピート購買の促進にも繋がります。

メールマガジンとは、商品を購入した顧客や会員登録をした顧客にメールを送信する施策です。メールマガジンを成功させるためには、顧客が購入した直後に「サンクスメール」で関連性の高いおすすめ商品を案内するなど、最適なタイミングで顧客が求めている情報を提供することが重要です。

定期的に新作商品やキャンペーンの情報を発信することによって、長期的な関係構築に繋がります。

リマーケティング広告とは、ECサイトへの再訪問の訴求を目的とした広告手法です。訪問履歴をもとにターゲティングを行うため、顧客が一度でもECサイトを訪問していれば表示可能な点が特徴です。自社に興味のあるユーザーを対象にするため、他の手法と比べ費用対効果が高い傾向にあります。

ポイントやクーポンなどの会員特典は、顧客にまた購入してみようと思ってもらうことができます。会員特典を提供する際には、リピートやLTV（顧客生涯価値）の増加率など会員特典付与の効果を評価することによって、会員特典の成功パターンを見つけることができ、施策精度を向上できます。

まず、ランディングページ（LP）とは、ユーザーが広告クリックや検索の結果、最初に見るWebページのことです。このLPから他の商品ページを見に行ってもらう、または商品を購入してもらうために行うのが「LPO対策」です。

つまり、LPO対策の成功には、LPの質が重要と言えます。LPのデザインや訴求文などが魅力的でないと、ユーザーのサイトへの関心が薄れ、ページから離脱し、LPO対策が失敗に終わる可能性が高まります。

レコメンド機能とは、ある商品を閲覧・カートに入れたユーザーに対し、関連性の高い別の商品をおすすめとして表示させる機能のことです。レコメンド機能を通じて、関連商品の値引きセールなどのお得情報や前回購入商品に紐づいた商品を案内することによって、顧客の関心を強く引き、購入率がアップします。

カートに商品を入れたものの、購入が完了する前にユーザーがキャンセルしてしまう行為を「カゴ落ち」と呼びます。

特に、購入手続きが複雑なためにカゴ落ちを促進している場合には、入力フォームの簡略化やワンクリック購入の導入など、ユーザー目線でサイトを改善する必要があります。カゴ落ち率を減少させることによって、コンバージョン率を大幅に向上することが可能です。

UI（ユーザーインターフェース）を見直すことによって、ECサイトの利便性が向上し、売上アップに繋がります。特に、サイト全体の体裁やページデザインなど顧客にとって使いやすくする必要があります。定期的にUIテストを実施し、継続的に改善していくことが重要です。

顧客に商品へスムーズに辿り着いてもらうためには、プラットフォームの検索機能を充実させる必要があります。例えば、価格帯やブランド、お気に入り登録数など、さまざまな角度から探せるような「カテゴリメニュー」を設置すると効果的です。

このように検索機能を充実させることによって、顧客の購買意欲を高め、購買単価の向上に繋がります。

コンテンツマーケティングとは、商品に関連する記事や動画などのコンテンツを利用する集客方法であり、かつ顧客に購入を促すことができるものです。具体的には、見込み顧客のニーズや関心に合わせたコンテンツを用意し、それぞれのコンテンツ内で商品やサービスの魅力を伝え、購入を促します。

Web広告とは、インターネット上でユーザーに商品やサービスを訴求する広告手法で、ターゲットに応じた配信が可能な効果的な集客方法です。

ユーザーが検索したキーワードに基づき表示される広告である「検索連動型広告」や、SNS上で特定のターゲット層に向けて広告を配信できる「SNS広告」が代表的な例です。Web広告は、ECサイトにアクセスしたことがない顧客を誘導できるため、新規顧客の獲得に有効な集客方法と言えます。

SEO（Search Engine Optimization）とは、検索エンジンで自社のECサイトを上位に表示させるための施策です。ECサイトのコンバージョン率を向上させるためには、SEOに注力し、狙ったキーワードで上位表示を目指す必要があります。

具体的には、検索エンジンのアルゴリズムに合わせたコーディングや、コンテンツの充実といった施策が必要です。

アフィリエイト広告とは、広告費で収益を上げているサイトやアフィリエイターのサイトに広告を掲載してもらう手法です。アフィリエイト広告は成果報酬型であり、掲載のみでは費用がかからず、成果に繋がらないサイトに対しては広告費が発生しません。そのため、広告の無駄打ちに伴うリスクを大きく抑えて広告を出稿できます。

SNSの公式アカウントを開設し、情報発信することも集客に有効です。SNSでは顧客とコミュニケーションを気軽にとることができ、親近感や信頼感を抱いてもらえるきっかけとなります。また、SNS上で自社商品に関する口コミが拡散されれば、新規顧客の獲得も期待できます。

最初に、ECマーケティングは業務が多岐にわたるために、目標を明確化させる必要があります。

目標を定める際には、「KGI（経営目標達成指標）・KPI（重要達成度指標）・KSF（重要成功要因）」の3つを設定し、ECサイト成功のための道筋を設定するのがおすすめです。それぞれの指標が持つ意味は、以下のとおりです。

・KGI：売上や利益といった最終的な目標を定める（例：年間売上を〇円、利益率を〇%以上）

・KPI：目標達成の進捗を測るための具体的な指標（例：サイト訪問数、コンバージョン率）

・KSF：目標達成のための重要な要因（例：顧客満足度、配送スピード）

上記を設定することによって、ECマーケティングチーム全体の方向性を統一でき、投資や施策を最適化できます。

広告の投資判断は、CPA（顧客獲得単価）だけではなく、LTVを評価軸にした考え方が重要です。近年高騰が見られるCPAを抑えるために強いオファーを出しても、中長期的に見ると利益をひっ迫する可能性があるためです。

そのため、広告費を回収するには、リピート売上も加味する必要があります。具体的には、顧客データをもとにLTVを算出し、その値に基づいて広告のROI（投資利益率）を計測します。このようにLTVを評価軸にすることによって、長期的な収益最大化を目指すことが可能です。

ECサイトでは、オンラインで購入まで至るため、サイトの使いやすさ（＝優れたUI/UX）が重要です。例えば、モバイル対応などによってサイトのUI/UXが向上すれば、離脱率を下げることができ、コンバージョン率を高められます。

また、改善する際には、下記のツールを用いてユーザー行動を分析することがポイントです。

・ヒートマップ：サイトを訪れたユーザーのマウス操作などの動きを可視化できる

・アクセス解析：訪問者の属性や行動が分かるツール

これらの分析ツールの活用によって、よりユーザーにとって快適なサイトへ改善できます。

ECマーケティングでは、各施策の費用対効果を正しく把握し、注力すべき施策・改善すべき施策を明らかにすることが重要です。改善優先度の高い施策が明確になることによって、迅速に改善でき、施策全体の成果を向上できます。

また、費用対効果を把握する際には、特に「広告のクリック率（CTR）・コンバージョン率（CVR）・顧客獲得単価（CPA）」などを定期的にモニタリングすることが有効です。これらの施策の成果に基づき改善を繰り返せば、施策の精度が向上し、ECサイトの成功へと繋がります。

ECサイトを構築して開店したものの、集客が上手くいかずに売上が伸びないケースは頻繁に見られる課題です。集客が伸び悩む背景には、以下のような要因が挙げられます。

・広告宣伝が不十分：適切な広告運用やターゲティングができていない

・ノウハウ不足：SEOやSNSマーケティングなど、オンライン集客の基本的な手法を理解できていない

上記の要因が考えられる場合には、ECマーケティングのセミナーなどを通じて、集客施策の基礎から学び直しが必要です。

CPA改善施策が、リピート率悪化に繋がるケースも散見される課題です。

特に、初回購入の促進に特化した強い割引キャンペーンは、短期的な成果を上げやすい一方で、顧客の継続購入意欲を下げる可能性があります。結果的に、投資回収期間を長期化させることもあるため、特に初回購入の施策を検討する際には注意が必要です。

例えば初回割引率を下げて、代わりにリピート購入時に特典を提供する施策へ変更するなど、リピート率を向上させながらCPAを適切に改善する施策の検討が重要です。

EC市場の急拡大に伴い業務量が増加する中で、自社のリソースが不足し、集客のための施策や分析に手が回らないケースもよくある課題です。在庫管理や発送業務などのノンコア業務に追われてしまい、売上を上げていくための時間を確保しにくいことが原因として挙げられます。

そのため、売上低下を防ぐ上でも、業務のアウトソーシングやツールの導入などによってノンコア業務の効率化が必要です。ノンコア業務の効率化によって、広告運用の最適化やLTV分析など、売上向上に繋がる戦略に時間を割けるようになります。