顧客創造とは？定義・進め方・成功の要点を実務視点で整理｜外部パートナー活用まで

顧客創造とは新しく顧客を獲得することで、潜在的なターゲットにアプローチして購入に至ることが大切です。なお、既存顧客の満足度をアップさせることとは異なります。顧客創造の流れは、大きく以下の3つです。

• 潜在顧客の発掘

• 価値の提供

• 関係の継続

まず、既存顧客のニーズや特徴を定義し、自社の価値を明確にします。既存とは異なるターゲットが潜在的に求めるニーズを洗い出しましょう。次に、潜在顧客に対してニーズを満たす価値を提供します。ただし、一度アプローチして成功すれば良い訳ではなく、その後も顧客として購入を続けてもらうために関係性の構築が必要です。

一昔前はサービスや商品の質が良ければ良しとされていましたが、昨今は「ホスピタリティ」「エンターテインメント」「特別待遇」が顧客満足の三原則とされています。つまり、顧客へのもてなしや感動、特別な体験が欠かせません。

顧客創造をするうえで、潜在顧客と非顧客の切り分けが必要です。潜在顧客とは、本来自社のサービスや商品を必要とする課題を抱えているものの、課題や商品価値を理解していない層です。潜在顧客に課題を認識してもらう、かつ商品価値を理解させることは顧客創造に大きく影響するため、潜在顧客へのアプローチは欠かせません。

一方、非顧客とは「その商品やサービスを買わない・利用しない」層です。一見リサーチする必要はなさそうですが、買わない理由から自社を分析するために役立ちます。「なぜ他の類似商品でもいいと考えているのか」、「なぜ商品に対して不満を感じているのか」など、ネガティブな理由も顧客創造に必要です。

まず、顧客価値を理解しましょう。顧客価値とは別名カスタマーバリューと言い、「顧客が適正だと認めた価値」のことです。商品やサービスの価格が顧客価値より高いと購入に至らず、反対に安いと企業の利益にならないため、適正な顧客価値を設定する必要があります。顧客価値は商品やサービスの質だけに左右されるのではなく、接客やアフターフォローなど付加価値を含めて考慮することが大切です。

なお、適正な顧客価値を理解するために、ユーザー課題や達成したい状態、利用シーンを分けて記述して価値仮説を言語化しましょう。顧客が求めているものや購入後の利用シーンを把握できると、顧客価値を導けます。

次に、顧客化ファネルを把握しましょう。ファネルとは漏斗のことで、最初のステップから最後のステップまで一連の流れを指します。なお、顧客化ファネルには以下が挙げられます。

• 認知

• 検討

• 獲得

• 継続

• 紹介

まず、見込み客がどのように顧客になるかを把握しましょう。反対に見込み客が顧客にならない場合、ファネルのどの時点で離脱されているかを調べる必要があるため、ステップごとにKPI・阻害要因・改善策を洗い出してください。

また、自社で人員やスキルが足りない場合は、外部委託という手段もあるため、どのステップを外部パートナーに依頼するか検討しましょう。

そして、顧客価値の理解で言語化した仮説を検証しましょう。仮説検証は小さなサイクルで反復させ、早く学ぶことが大切です。小規模テストを計測・学習・改善のループを前提に作成して実施し、失敗コストを最小限に留めてください。

最初に、価値の芯を掴みましょう。今や商品やサービスは機能が良ければ売れる訳ではないため、商品やサービスが解決する不満や不便、不安を軸に価値命題を明確にしてください。

顧客にとっての本当の便益を理解する必要があるため、ターゲットが抱える問題を把握できるよう、アンケートやインタビューを実施しましょう。

そして、収集できたデータを分析し、顧客の購買履歴や購入パターンをリサーチしてください。すると、顧客がどのような不満を抱えており、いつ商品を購入するか把握できるため、本当の便益が見えてきます。

次に、価格と体験の整合をとりましょう。顧客が商品やサービスを試したい、購入したいと思うように、あらゆる障壁を取り除きます。

例えば、佐川急便は今まで当然とされていた宅配の現金払いをクレジットカード払い対応にしたことで顧客創造に成功しました。「玄関先で現金を用意しなければならない」という不満に対して、「クレジットカードを使って簡単に支払いができる」と設計して、顧客のニーズに応えた成功例です。

そして、誰をターゲットにするかイメージを明確化しましょう。ターゲットを絞らず不特定多数を顧客と捉えると、誰にも興味を持たれず購入に至らない事態に陥りかねません。なお、顧客イメージは以下のポイントから考えてみてください。

• 年齢・性別・職業・住所

• 性格・価値観

• 趣味

• 不平・不満

• 商品の購入基準

自社が勝てるセグメントを特定し、訴求・導線・体験を合わせて、絞ったターゲットが購入に至るまでの流れを整えましょう。

最後に、非顧客への目線を考慮し、未参入・離脱層も取り込む方法を考えましょう。なお、非顧客とは以下の3つの層に分けられます。

• ライバル社でもいい

• 購入しないと決めている

• 興味がない

それぞれの層へ適切にアプローチすることで、自社の顧客になる可能性は十分にあります。非顧客だから関係ないと思わず、使用しない理由や離脱する理由を調べてください。

ネガティブな要因を解析すれば非顧客を顧客にできるだけでなく、見込み客のニーズを把握できるというメリットもあります。

まず、インサイト取得の外部化を行います。インサイトとは「本人すら気づいていない深層心理」を意味するため、ユーザー本人に聞いても効果的な答えは返ってきません。

インサイトの取得には調査・ユーザーテスト・分析でデータを集める必要があり、正確に把握できればライバル社との差別化や、ブランドイメージ向上などのメリットが得られます。

ただし、膨大なデータ収集のためには時間や労力が必要であり、かつ高度なスキルやノウハウが求められます。よって、インサイトの取得には外部パートナーへの依頼がおすすめです。

次に、ターゲットのインサイトに対して需要喚起するための施策を実装します。インサイトは本人も自覚がないため、綿密な戦略を立てて適切な方法で需要喚起する必要があります。なお、施策の一例として以下が挙げられます。

• 広告

• SEO

• LP/EC制作

• 営業支援

これらの施策は多くの知識・ノウハウ・人員だけでなくスピード感も求められるため、自社に有識者がいない場合はマーケティングのプロへの依頼が効果的です。

顧客創造は一度購入すれば良い訳ではなく、何度も繰り返し利用してもらえるようにLTV（顧客生涯価値：Life Time Value）向上を意識する必要があります。なお、LTV向上の施策には以下が挙げられます。

• オンボーディング：新規顧客の早期離脱を防ぎながら、一層ファンになるように教育するための施策

• CS基盤：顧客満足度をアップするための施策

• CRM：顧客関係管理の施策

CSの一例として、アンケート・ヒアリングなどがあります。収集したデータはCRMで管理し、改善できる仕組みにしましょう。CRMが整っていると、メールや電話など顧客ごとに最適なアプローチを図れるため、LVTの向上が期待できます。

顧客創造のプロジェクトは、長期に渡り複数人が関わる傾向にあるため、役割・プロセス・責任を可視化できるようにして、それぞれの仕事や締切を把握することが大切です。

反対に、役割やプロセスが決まっていなければ、スケジュールが守られなかったり、重要な仕事に穴を空けたりするなどの事態に陥りかねません。

また、最終的に意志決定をする責任者も必要となることから、自社で役割・プロセス・責任の設定方法がわからない場合は、外部委託の受け皿を借りましょう。

顧客創造のプロジェクトは最終目標だけでなく、KPIも合わせて設定しましょう。KPIとは中間目標を定量的に設定した数値で、顧客創造においては「1000人分のアンケートを集計する」などが挙げられます。

中間目標の設定により、「この進め方でスケジュール通りに完了するか」「必要なデータを漏れなく集められているか」などを都度チェックすることが可能です。

また、KPIによってPDCAサイクルが小規模となり、こまめな改善が期待できます。「KPIを達成できなければ、別のプランを試そう」というように、改善までの学習ループを短くすることを心がけましょう。

顧客創造は以下のサイクルの繰り返しとなります。

1. 顧客価値の仮説

2. 顧客化ファネルの把握

3. 仮説検証

長期的な規模で実践するのではなく、まずは初手を小さくして、都度学びを貯めることを意識しましょう。

施策を最小限にすることで初手のハードルが下がるうえ、改善スピードが上がります。

効果的な顧客創造には、適切な外部パートナーが必要です。

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